Prizor treći: Glas!
Najfeneje friško mlekó, najfeneje friško mlekó! Evo, ćete provat, šjor? – vikale su grobničke mljekarice XIX. stoljeća nakon što bi nekoliko sati provele spuštajući se pod teretom na maleni riječki trg u Starom gradu, ne bi li u žestokoj konkurenciji svojih kolegica baš njihovo mlijeko našlo kupca. Nakon što bi Riječanin bio zaintrigiran nečijom bojom glasa ili dobrom dosjetkom, prišao bi mljekarici koja bi mu pružila – od stalne upotrebe gotovo crnu – mjericu, a on bi zagrabio nešto mlijeka kako bi ga kušao. Svidjelo mu se ili ne, ostatak bi ubacio nazad u posudu, isti postupak ponovio kod ostalih prodavačica – i naposljetku odlučio što će kupiti. Ako vam se sada čini da su Riječani bili prljavi nametljivci – nemojte žuriti sa zaključkom; oni tu praksu nisu izmislili. Taj je fenomen već odavno postojao na europskom kontinentu.
Još stari rimski vinski trgovci, koji su uostalom vladali i našim krajevima, s bačvicama su stajali na trgovima, glasno hvaleći svoje vino i nudeći ga na kušanje prolaznicima. I upravo se njihovo vikanje, deranje, bučno glasanje – prometnulo u današnje reklamiranje i oglašavanje. Upravo su oni, stari Latini, “krivci” zbog kojih danas govorimo o reklamiranju i oglašavanju: clamare na klasičnom latinskom znači vikati, a reclamare odjekivati! Naposljetku, ni mi pojmom “oglašavanje” nismo išli previše daleko od isticanja glavnog marketinškog medija dugog niza stoljeća – govora, tj. glasa. Vikati tako dugo dok izvikani sadržaj ne “probije” u svijest kupca, te mu ponuditi probno korištenje proizvoda – bila je temeljna marketinška metoda onda kada praktički druge nisu bile ni moguće. Stoga, stavivši na stranu sve nama jezive aspekte prizora s riječkih ulica, možemo hrabro utvrditi da su prodavačice na trgovima bile prve hrvatske reklamne stručnjakinje!
Prizor četvrti: Lude dvadesete
Vrlo je proročanski bio raspoložen njemački filozof Hegel kada je početkom XIX. stoljeća tvrdio da će Biblijom novog doba postati – tiskane dnevne novine. I doista, stoljeće koje je bilo pred njim donijelo je revoluciju čitanja, izdavaštva, ali i oglašavanja. Glas više nije bio gotovo jedini mogući medij za prenošenje promidžbene poruke, nego se slikom i tekstom tisućama potencijalnih kupaca u vrlo kratkom roku pozornost mogla usmjeriti upravo na konkretan proizvod. Hrvati su zasigurno imali manje dnevnih tiskovina i manji broj čitatelja nego tada razvijenije zemlje, ali trendovi su se pokušavali pratiti prema mogućnostima. Već su prve hrvatske novine, Novine horvatzke odnosno kasnije Ilirske narodne novine, sadržavale prve primjere tiskanih oglasa. Nije tu bilo ni govora o grafički atraktivnom uređenju ili posebno osmišljenim porukama, nego se ponajprije prenosila osnovna informacija.
Paralelno sa sve većim brojem dnevnih novina zbivala se i industrijska revolucija, koja je jamčila da će broj proizvoda spremnih za prodaju biti vrlo velik. Naravno, što je veća konkurencija i broj proizvoda, raste i potreba za oglašavanjem. Nije ni proboj industrije masovne proizvodnje u Hrvatskoj tekao brzinom razvijenih zapadnijih zemalja, ali je bio dovoljan da snažno pokrene svijet oglašavanja. U samo nekoliko godina prijelaza iz XIX. u XX. stoljeće broj oglasa objavljenih u hrvatskim novinama povećao se za trideset puta!
Situacija je postajala sve zanimljivija jer oglasi nisu više bili na razini “Burze” ili “Plavog oglasnika”, nego se sve veća pozornost posvećivala njihovom grafičkom i sadržajnom uređenju. Na neki način upravo tih godina počeli su se iskorištavati kreativni potencijali Hrvatske, pa je tako 1911. godine izrađena karikatura starijeg gospodina dugačkog nosa, za čije su velike uši bili zadjenuti olovka i nalivpero. Riječ je bila o reklamnom uratku koji je doslovno obišao svijet jer je pozivao na kupnju penkale zagrebačke tvornice Moster. Gotovo svaki proizvod tih godina počeo je dobivati i vlastitu novinsku ili plakatnu reklamu, no dvije grupe proizvoda posebno se ističu – učestalošću pojavljivanja, grafičkim ilustracijama i intrigantnim tekstom. Riječ je o različitim deterdžentima za pranje rublja i farmaceutskim proizvodima, iz čega možemo zaključiti da je postavljen standard koji se do danas vrlo malo promijenio…
Radion pere sam!
Dvadesete godine prošlog stoljeća slobodno možemo prozvati “Radionom godine” hrvatskog oglašavanja. Gotovo je nevjerojatna količina oglasa koja se javljala u svim hrvatskim novinama pod geslom “Radion pere sam”, objašnjavajući “čudesna” svojstva tog i danas postojećeg ali gotovo zaboravljenog deterdženta za rublje. Riječ je bila o oglasima koji su ciljali na točno određenu skupinu potrošača: sve poruke za “Radion” bile su upućene samo ženama, posebno mladim: “Sretna sam zaručnica”, kaže mudra Marica. ˝Ostati ću uvijek mladenačkog izgleda jer Radion preuzima umjesto mene najteži posao u kući, a to je pranje rublja – RADION pere sam”. Ni drugi proizvodi za pranje rublja nisu apelirali drugačijim sadržajem na žene: “Oh to čišćenje odijela, sirota ja! On se je vratio sa posla sa odijelom punim mrlja. Zašto da se mučite?! Oštrim kemikalijama uništavate i razarate boju i tkivo sakoa. Prepustite taj mučan posao ‘Benzil Nadsapunu’. Upotrijebite za namočenje ‘Tri’, a za sapunjanje i naknadno ispiranje ‘Benzil Nadsapun’ – uštediti će vam dva sata pranja dnevno. Benzil koji se nalazi u ‘Benzil Nadsapunu’ rastapa sve kemikalije temeljito te je posve neškodljiv za kožu, boje i tkivo.” Svakako, ove poruke su rezultat postojećeg patrijarhalnog društva, ali stručnjacima dvadesetih nije promaklo da žene mogu biti jako dobri potrošači.
Svjedoči o tome i pojavljivanje plaćenih članaka za promoviranje tzv. ženskih časopisa: “Napredna moderna žena mora da prati sve što vrijeme donosi neprestano novoga u području mode, kućanstva, zdravstva, kozmetike, kao i nove ideje, koje najviše zanimaju ženski svijet. Ovoj potrebi udovoljuje najbolje ‘Ženski list’ koji je u svakom pogledu pravi prijatelj i savjetnik naše žene. Netom izašli septembarski broj donosi opširan pregled jesenske mode, a tekstovni dio ovog mjesečnika sadržaje birano zabavno i poučno štivo, upute o kućanstvu, kuhinji, kozmetici, zdravstvu, odgoju djece itd.”
Osim što su vrlo dobro znali kojim je skupinama potrošača namijenjen reklamirani proizvod, marketinški stručnjaci bili su dobro upućeni i u propuste ljudskog prosuđivanja, pa su u oglašavanju uspješno prolazili proizvodi čija je reklama isticala njihovu svemogućnost. Nije samo “Radion prao sam” ili “Benzil” bio Nadsapun, nego je “Feithov dvosturki volta križ” liječio sve: “Uvijek vječno preporučat će se Feith pravi dvostruki volta križ i dvostruka voltova ura kao sredstvo za čišćenje krvi. Velika liečenja poznata su i u svijetu priznata kao najizvrstnije sredstvo protiv sljedećih bolesti: ulozi i reumatizam, neuralgija, klonulost mišičja, bezsan, mrzle ruke i noge, hipohondrija, bliedilo, ženske bolesti, astma, mlohavost, grčevi, miženje, kožobolja, plešivost, hemerhoidi, pokvarenost želuca, influenca, kašalj, zubobolja itd. Liječi kad više ništa ne pomaže, a to sredstvom svoje elektro-galvanične struje. Uvijek pogađa bolest u samom korienu i izlučuje i zadnji njezin trag. Na hiljade svjedočba o podpunom izlečenju bolestih krvi sa Feith-ovim dvostrukim volta križem ili dvostrukom volta urom, i onda kad je izgubljena nada svakog lieka. Feith-ovi pravi dvostruki volta križ i dvostruka volta ura.”
