Zamislite ovakvu reklamu: na ekranu se pojavi nasmiješena osoba i počne vam objašnjavati koliko je obična i normalna, te opisivati svoj život, snove i svakodnevnicu. Ali vam ne pokušava prodati deterdžent, prehrambeni proizvod ili što drugo. Ono što bismo trebali “kupiti” jest uvjerenje da je ona zaista takva kakvom je prikazuju i da je možemo zamisliti kao omiljenog susjeda ili susjedu. To se događa u Italiji i Španjolskoj, a osobe u tim reklamama doseljenici su iz Rumunjske – točnije, nekolicina izabranih – kao pozitivan primjer da se popravi ugled imigrantima iz te države. Vlada Rumunjske odlučila se za takav korak jer je medijski senzacionalizam u Italiji i Španjolskoj stvorio posebno ružnu atmosferu oko njihovih državljana koji ondje žive.
Projekt “Rumunji u Europi” stajao je Vladu oko 7,5 milijuna eura, ali reakcije nisu lako predvidive. Državljani možda i budu cijenili inicijativu, ali će se sigurno raspravljati i o ekonomskom pitanju. Prosječnom će se gledatelju zato otvoriti prozor u nepoznati svijet, jer unatoč tome što u Italiji živi više od 600.000 rumunjskih državljana, velik dio domaćeg stanovništva ne poznaje osobno nijednoga od njih. Stavovi i strah su, istraživanja pokazuju, uzrokovani onim što prenose mediji, a ne izravnim iskustvom, pa je u Italiji kampanja nazvana “Rumunjska, drago mi je da smo se upoznali”, a njezin slogan podsjeća: “Da bi se shvatilo jedan narod – treba poznavati ljude koji ga sačinjavaju.”
Brojnost rumunjske imigracije u Italiji i Španjolskoj nije iznenađujuća jer postoji bitna sličnost između ova tri romanska naroda, pogotovo po pitanju jezika. Kampanja “Hola, soy Rumano”, tj. “Bok, ja sam Rumunj” ima za slogan: “Zajedno činimo jednu veliku ekipu.”
Marketing sa ciljem
Na prvi pogled – ovo je primjer cause related marketinga, vrste oglašavanja za opće dobro, koje se u Italiji zove Pubblicità progresso, kao zaklada koja na tome radi već desetljećima, u što spadaju i public service announcements, po kojima je u Sjedinjenim Američkim Državama poznat Ad Council. Ali situacija je ipak složenija. U Rumunjskoj se 30. studenoga ove godine održavaju izbori, a broj glasača u inozemstvu je zaista popriličan; k tome, velik dio njih živi upravo u Italiji i Španjolskoj. Ne bih željela izazvati polemike, ali moram primijetiti da je Italija iskoristila reputaciju rumunjskih državljana kako bi utjecala na rezultate svojih izbora, i to više puta, a sada Rumunjska pokušava djelovati – možda s drugačijim motivima, ali nedvojbeno istovremeno sa svojom predizbornom kampanjom – pomažući državljanima u inozemstvu, umjesto da im pogorša situaciju.
Sve je teže razumjeti što se zaista događa u svijetu u kojem živimo, pogotovo ako se netko koristi i ne baš čistim metodama. U Italiji je, na primjer, jednim istraživanjem ustanovljen začuđujući porast prisutnosti crne kronike u televizijskim dnevnicima u 2006. i 2007. Ona je također bila nesrazmjerno usredotočena na krivce iz useljeničke populacije, a iskoristili su je i političari, otkrivši da uz brendove “sigurnost” i “extracomunitari” (a rumunjski državljani to više nisu jer je Rumunjska članica EU) svaki argument zvuči uvjerljivijim. Naš je “mentalni prostor” sve puniji, a za prisutnost u njemu bore se najrazličitije vrste ideja, poruka i informacija, kako je objasnio i stručnjak za oglašavanje Michele Rizzi još 1987. u svojoj knjizi “Oglašavanje je ozbiljna stvar”. Nastavlja se natjecanje za naš mindshare, za udio u našoj pažnji, jer ona, po ovoj teoriji, u isto vrijeme može uzeti u obzir samo određen broj brendova i ključnih riječi. Stoga sve češće političari zapošljavaju a ponekad i nadmašuju oglašivače. Ali vratimo se kampanji kojom se bavimo.
