Brandiranje gradova

Za nas relativno novo područje brandiranja turističkih odredišta neophodno je kako bismo stekli prepoznatljivost u svijetu prepunom različitih paket-aranžmana. Samo brandiranje ili osmišljavanje marke proizvoda u svijetu moderne ekonomije služi tome da bi kupci razlikovali proizvod od mnogobrojnih sličnih na tržištu. Brand je osjećaj, vrijednost ili asocijacija koju kupac povezuje samo s određenim proizvodom na tržištu te mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupca. U modernoj ekonomiji branding prestaje biti rezerviran samo za proizvode. Danas se brandira sve – od političara, tv-postaja, glazbenih zvijezda, myspace profila do spomenutih turističkih odredišta, koje su danas jedan od najzanimljivijih oblika brandiranja.

Iako se i kod nas dosta raspravljalo o brandiranju Hrvatske kao turističke destinacije, te su rasprave uglavnom bile usredotočene na imidž Hrvatske ili njezinih pojedinih regija. Istodobno se zapostavila jedna druga, danas jednako tako aktualna tema – ona o brandiranju pojedinih gradova kao turističkih odredišta.

U današnjem globaliziranom svijetu bez granica, gradovi sve više preuzimaju nekadašnju funkciju država. Oni ulaze u trku privlačenja ne samo turista, već i poduzeća, investitora, industrije i potencijalnih stanovnika. U takvim uvjetima upravo je slika koju neki grad odašilje o sebi – jamstvo da će prije ostalih privući turiste. Dobar je primjer toga grad Melbourne u Australiji, koji se 2001. godine počeo izgrađivati kao brand. Već tada se predstavio kao profinjeni grad romantike i stila, a 12,4 milijuna dolara vrijedna kampanja koja je uslijedila 2006. godine potvrdila je takvu sliku. Sloganom “Loose yourself in Melbourne” grad se predstavio kao mjesto uličnih sajmova, “raskošnih barova, ekskluzivnih restorana iza neprimjetnih vrata i butika u skrivenim uličicama… Jer napokon, tako se lako izgubiti u Melbourneu!” Kroz promotivnu kampanju turiste vodi loptica crvene vune, koju – istražujući grad – kroz njega odmotava djevojka. I već samo jedan pogled na tu videobajku dovoljan je da u vama probudi želju za putovanjem, a dokaz uspjeha takvog branda upravo su brojke: 820.000 turista i 720 milijuna dolara zarade godišnje. Toliko, naime, Melbourne zarađuje od početka kampanje. Lekcija? Brandiranje grada i te kako utječe na posjećenost te je u njega potrebno ulagati.

Kako se, dakle, brandira grad? Svaki grad posjeduje jedinstven splet demografskih, povijesnih, kulturalnih, industrijskih i ekonomskih karakteristika. No te njegove karakteristike ne čine ujedno i sam brand. Dobar se brand temelji na njima, ali ujedno nudi i mnogo više od toga – nudi priču. Također, dok brandiranje proizvoda cilja samo na kupce, brandiranje grada trebalo bi ciljati i na same njegove stanovnike.

U doba u kojem je upravo word-of-mouth jedan od najvažnijih oblika oglašavanja, brand grada funkcionira jedino uz pretpostavku da nije samo izmišljena priča. Svi stanovnici grada trebaju znati koji je to jedinstveni osjećaj koji upravo njihov grad pruža, jer ako oni ne znaju u čemu je posebnost njihova grada – kako onda možemo očekivati da će poruka koju odašiljemo svijetu biti jedinstvena? Primjerice, ako zaustavite deset ljudi na ulicama Manhattana i pitate ih po čemu je njihov grad specifičan, možete biti sigurni da ćete dobiti slične odgovore. “Energija”, reći će vam. Energija koja se osjeća u svakom restoranu, klubu, kafiću ili trgovini na ulicama New Yorka – njegov je prepoznatljiv brand, koji osim stanovnika prepoznaju i turisti diljem svijeta. Pa čak i samo oni kojima je jedini New York koji su vidjeli u životu onaj iz serije “Seks i grad” ili filmova Woodyja Allena. Tako se za New York može reći da je odličan brand, jer osjećaj grada prenose i knjige i filmovi o njemu, primjerice. Osim toga, brand New Yorka vizualno je prepoznatljiv u svijetu već tri desetljeća. Znak Miltona Glasera iz 1977. godine “I LOVE NY” danas prepoznaje cijeli svijet, i to zahvaljujući upravo sustavnom komuniciranju. Isto vrijedi za nadimak “Big Apple”. Brand destinacije moraju imati i jedinstven i vizualno prepoznatljiv identitet i potrebno je kontinuirano ulagati u njihovo promidžbu.

Neki marketinški stručnjaci idu čak i tako daleko da tvrde kako je dobar brand onaj koji osjećaj grada uspijeva prikazati u samo jednoj riječi. Identitet Madrida tako je strast, koja se vizualno prenosi šarenim bojama i uskličnicima u logotipu. Identitet Pariza je romantika, a očituje se u crveno-zlatnoj boji i bijelim točkicama koje izgledaju kao Eiffelov toranj u daljini, što se doima romantičnim. Svjetski najbolje brandirani gradovi dobro znaju po čemu je njihov grad poseban – i odlučni su u namjeri da u njegovoj promidžbi to i ističu.

Koliko sve od navedenoga vrijedi za hrvatske gradove? Ima li Zagreb, kao hrvatska metropola, identitet koji se sustavno promiče? Ako zaustavimo deset ljudi na ulicama Zagreba i zamolimo ih da nam ukratko opišu osjećaj grada, hoćemo li od svih deset dobiti isti odgovor? Teško. Čak je i vizualna komunikacija grada Zagreba nejasna, pa ga čas promoviraju tornjevi katedrale, čas crveni suncobrani s Dolca, a čas plava boja ZET-a. Upravo su na tom problemu nepostojanja jasnog vizualnog identiteta Zagreba počeli raditi djelatnici Hrvatskog dizajnerskog društva u suradnji s Turističkom zajednicom grada Zagreba. U svibnju 2007. godine organizirali su radionicu vizualnog brandinga “Pozdrav iz Zagreba”. Radionica je okupila čitav niz mladih dizajnera, sociologa i drugih stručnjaka. Namjera radionice bila je pronaći smjernice vizualnog identiteta Zagreba, no sudionici su se već prvi dan suočili s problemom – vizualni identitet grada trebao bi počivati na njegovom jasnom identitetu, a grad Zagreb, čini se, jasno artikuliranog identiteta nema.Zaključci radionice poklapaju se s onima urbanog sociologa Ognjena Čaldarovića, koji se već dugi niz godina bavi tematikom urbane sociologije i o tome je napisao niz članaka i knjiga. On naglašava da svi svjetski gradovi posjeduju neke vizualno dominantne simbole koji čine jaku asocijativnu poveznicu, poput Eiffelovog tornja u Parizu ili vizura Manhattana u New Yorku. “Čini se”, kaže on, “kako Zagreb takvog dominantnog vizualnog simbola nema. U regionalnom kontekstu takvi simboli poput tornjeva katedrale ili Gornjega grada – prepoznatljivi su, no što se odmičemo dalje, oni turistima postaju sve nepoznatiji. Zagreb je grad za koji je karakteristično stanje plurisimbolizacije”, smatra Čaldarović, “ili štoviše, čak istovremeno postojanje mnogih kontrasta (Gornji grad/Donji grad, Zagreb/Novi Zagreb, planina/rijeka). Stoga bi ga možda bilo najbolje brandirati kroz skup kontrasta posloženih u svojevrsni mozaik”. Ili, jezikom brandiranja, kroz priču.

Uspješni primjeri brandiranja gradova kroz priču, poput Amsterdama, daju razlog za nadu. Tako se Amsterdam predstavio kao grad čiji identitet čine upravo njegovi stanovnici i turisti – i to prenio sloganom “I Amsterdam”. Taj se slogan širi dalje i nekim novim kanalima, primjerice uličnim stalcima za bicikle ili stupovima, a posebna je atrakcija i divovski znak I Amsterdam koji je postavljen pokraj Rijkmuseuma. Pokraj znaka turisti se redovito fotografiraju, odnoseći uspomene kući. Turist tako postaje prenositeljem ne samo poruke o gradu, već i logotipa; postoji li u tom smislu uopće bolja i jeftinija ideja za word-of-mouth promociju branda? Primjer Amsterdama jasno pokazuje kako je s malo kreativnosti moguće napraviti dobar brand, pa čak i ako su značajke kojima se odlikuje grad slične nekim drugim gradovima. Bitno je usredotočiti se na ono jedinstveno što taj grad nudi turistima i stanovnicima, pa makar to bile – kao u slučaju Zagreba – gotičke vizure, kultura kave i “štih” ostataka socijalizma (nenadmašni plavi satovi i stari tramvaji).

Što je s brandovima ostalih gradova u Hrvatskoj?  Naš u svijetu najpoznatiji grad zasigurno je Dubrovnik. Ali znači li to i da Dubrovnik ima dobar brand? Prema Anholt City Brands indexu koji svake godine mjeri reputaciju najpoznatijih svjetskih gradova, jedino Dubrovnik ulazi u 60 najpoznatijih. No ipak, na ljestvici od 60 gradova – Dubrovnik je tek na 56. mjestu. Kada je u pitanju ljepota grada, Dubrovnik se također nalazi među posljednjih deset. “Budući da je to jedan od najljepših gradova Europe i štićenik Unescove Svjetske baštine, očito je da na brandu i njegovoj komunikaciji treba još mnogo raditi”, zaključuje Simon Anholt, vlasnik tvrtke koja je autor studije.

Od ostalih hrvatskih gradova ugodno je iznenađenje Virovitica, koja ima izrađenu brand strategiju, kao i moderan vizualni identitet, kao jedan od rijetkih na svijetu koji je numeričkog tipa. Riječ je o godini osnutka Virovitice – 1234. U to ime Virovitičani su izradili i kotao simboličke veličine od 1234 litre, u kojem su 2006. godine skuhali upravo toliko paprikaša, zajednički ga pojeli i tako i simbolički zapečatili svoj brand jedne velike obitelji s dugom tradicijom.

U marketinškim krugovima povremenu se čuju priče o brandiranju gradova poput Rovinja i Hvara, ali čini se da takvi projekti redovito završavaju kao pojedinačni, a grad se dugoročno brandira više sam nego putem sustavne strategije. “Problem je u tome što nijedan naš grad do sada nije zasnovao dugoročnu komunikacijsku strategiju”, smatra Feđa Vukić, profesor na Studiju dizajna na Arhitektonskom fakultetu i stručnjak za identitete gradova. “Većina misli da je dovoljno kreirati vizualne konstante imena grada. To je posve pogrešna procjena. Identitetska praksa u EU, a i šire, tijekom posljednjih dvadesetak godina pokazuje da su samo dobro promišljeni sustavi komunikacije solidne osnove za uspostavljanje city branda”. Feđa Vukić je s Robertom Jakovljevićem do 1999. godine završio niz pojedinačnih projekata identiteta gradova (Umag, Sarajevo, Zagreb…) pod imenom “Grad kao proizvod”, nakon čega je izdana istoimena knjiga. “Prvi korak na putu do dobroga branda hrvatski bi gradovi napravili tako da se konzultiraju s kvalificiranim stručnjacima”, objašnjava on. “Nakon toga trebali bi angažirati istraživače koji će ‘na terenu’ istražiti identitetske razmjene pojedinca i zajednice i utvrditi simboličke potencijale grada. Nadalje, potrebno je za projekt angažirati internu javnost (građane), a tek potom eksternu – sve one kojima će se ideja o gradu prenositi.

Stručnjaci se, dakle, slažu. Marketingaši, dizajneri, sociolozi i tvrtke za konzalting premalo su ili uopće nisu uključeni u procese brandiranja gradova u Hrvatskoj. Sustavne strategije komuniciranja ne postoje. Ipak, postoje neki pozitivni pomaci. Velik korak u tom smjeru napravio je grad Varaždin, koji je strateško brandiranje grada prepustio agenciji Brandoctor, a uključio se i u projekt EU “Via Urbum”, projekt regionalne marketinške komunikacije gradova Varaždina, Maribora (Slovenija) i Szombathelya (Mađarska). Manifestacije Špancirfest i Barokne večeri također pridonose promidžbi branda grada i u inozemstvu. Među našim gradovima na moru ističe se Mali Lošinj, koji je nedavno osnovao agenciju za destinacijski brand management.

Oni pak koji su uvjereni da su crkveni tornjevi ili narodna nošnja dovoljni za brand grada, trebali bi razmisliti. Jer uz sve navedene argumente, brojka od 3,4 milijarde eura, koliko jedan dobro brandiran grad poput Beča godišnje zaradi isključivo od turizma – najbolji je pokazatelj. Pogotovo kada se uzme u obzir da cijela Hrvatska zarađuje jedva dvostruko više (6,3 milijarde – 2006.). Na pragu smo ulaska u EU i time nam se otvaraju dodatne opcije privlačenja turista i investitora. Zašto ih onda ne bismo iskoristili?