Jedan od najvećih problema s kojima se susreće hrvatsko tržište internetskog oglašavanja jest nepostojanje konkretnih brojki o veličini, snazi i vrijednosti tržišta. Kako je to moguće i što je potrebno kako bismo doznali kolika je stvarna veličina ovog segmenta hrvatske marketinške industrije?

Nažalost, to nije najveći problem hrvatskog tržišta internetskog oglašavanja. Ja bih rekao da je najveći problem hrvatskog tržišta internet-oglašavanja premalo kvalitetno educiranog marketinškog kadra, dobro upoznatog s internetskim oglašavanjem. Da imamo više educiranih ljudi, u vrijeme krize internetsko oglašavanje kod nas bi više raslo. Ali vratimo se pitanju. Naš je problem u tome što se kao sudionici tržišta nismo udružili i profesionalizirali organizaciju IAB, koja bi vodila brigu o tome. Za izračunavanje vrijednost tržišta bilo bi potrebno da internet-mediji daju podatke o svojim prihodima nekoj od revizorskih kuća koju odaberemo kao izvođača te da ona zbroji sve podatke, ali da ne kaže koliko tko pojedinačno ima udjela na tržištu. Nažalost, takvog mjerenje u Hrvatskoj nema ni za ostale medije, tako da i kada napravimo mjerenje – nećemo se moći usporediti s drugim medijima.

Budući da tvoja tvrtka za IAB Europe priprema podatke o veličini hrvatskog online tržišta oglašavanja, neke procjene ipak postoje. Što one kažu? Koliko ste procijenili da je uloženo u online oglašavanje ove godine, a koliko prošle godine i godinu dana ranije?

Podatke pripremamo Edo Plovanić i ja. Procjene kažu da je vrijednost display oglašavanja (banneri) u 2009. rasla oko 5%, također da je vrijednost SEM-a (oglašavanje na tražilicama) rasla oko 30%, ali imamo velik pad u segmentu koji je prijašnjih godina bio najjači, a to su mali oglasi, posebno zbog siteova Posao.hr i MojPosao.hr; pad je iznosio oko 40%. Ukupna brojka na koju je IAB Europe s PWC-om procijenio vrijednost internet-oglašavanja u 2009. godini govori o 14.689.000 €, što je pad od 3% spram prošle godine. Razlog pada je pad vrijednosti malih oglasa (bili su najjači, a najviše su pali); to je ukupno tržište internet-oglašavanja u Hrvatskoj bacilo u minus.

Broj posjetitelja nekolicine portala dvostruko nadmašuje naklade najtiražnijih dnevnih novina; internetske stranice – osobito one specijalizirane – izravno se obraćaju željenim ciljnim skupinama, na internetu je danas 2,5 milijuna građana, dakle brojke su definitivno na strani online oglašavanja. Zašto, ako je tomu već tako, tvrtke nerado i zapravo u malom obujmu troše svoj novac na ovaj oblik promocije? Koje su kočnice bržeg i eksplozivnijeg razvoja ovog tržišta?

Po mom su mišljenju najveći problem edukacija i odgovornost. Edukacijom se smanjuje rizik ulaganja u neki medij, a time je i lakše preuzeti odgovornost za neku odluku. Kod nas kod velikog broja velikih firmi nitko ne želi biti odgovoran. Tako da ako poduzeće uloži u klasične oblike oglašavanja i raste 2%, oni će reći da to funkcionira i da bi trebali uložiti više – kako bi više rasli. Nitko nema hrabrosti reći: “Hajd’mo uložiti sada u malo drugačiji splet oglasnih medija i vidjeti što će se dogoditi”, bez obzira na to što s manjim budžetima mogu postići puno veći rast. Udio koji se odvaja na oglašavanje na tražilicama i u krizi je rastao najviše, ali prije svega njegovi su nositelji mala i srednja poduzeća u kojima su vlasnici ujedno i direktori te su sami sebi odgovorni za svoja poduzeća, a time i spremniji napraviti promjenu i potražiti model oglašavanja kojim će za manje dobiti više. A budući da taj udio najviše raste, izgleda da su i uspjeli u tome.

Iako su zbog krize neki siteovi prestali s radom, a ukupni budžeti za oglašavanje gotovo se prepolovili, jesu li se, prema tvojim saznanjima, veliki oglašivači ipak malo više u godini koja je za nama okrenuli internetu?

Mogu reći da su budžeti za internet-oglašavanje u segmentu displaya (bannera), u koje veliki oglašivači dosta ulažu, rasli oko 5%, ali su se dogodile neke promjene pri zakupu medija. Budžeti za internet-oglašavanja su se sa srednjih i manjih (bolje targetiranih medija) više usmjerili prema velikim medijima, što vjerujem da je također pokušaj “igranja na sigurno” po principu offline medija.

Iz svog dugogodišnjeg iskustva u ovom dijelu tržišta – što nam možeš reći: za što se oglašivači najčešće odlučuju kada alociraju dio svojih promotivnih budžeta na web i koja je razlika između oglašivača u nas i u svijetu? Jesu li oni u inozemstvima – hrabriji, inovativniji, koje formate koriste…?

Kod nas se najčešće odlučuju za ono što poznaju, gdje znaju da će postići nešto. Kod oglašivača vani razlika je u tome što oni konstantno traže nešto novo, nešto sa čime će povećati prihode a smanjiti troškove, nešto po čemu će ih korisnici razlikovati od konkurencije. Tržišta su tamo puno konkurentnija, a s ulaganjem u nove medije oni se mogu dalje financirati i postajati kvalitetniji i još primamljiviji svojim korisnicima, a time i novim oglasnim budžetima… Vani se koriste svi formati, svi se novi oglasi testiraju i provjerava se njihova učinkovitost, mnogo više se vani ulaže u istraživanja, prednosti se pokušavaju kreirati na temelju inovativnosti, a ne količine novca uložene u oglašavanje.

Kako vi vidite budućnost internetskog oglašavanja u Hrvatskoj? Imate li neke projekcije za ovu i sljedeću godinu? Postoje li potezi koji se moraju napraviti, regulativa koja bi eventualno trebala biti kreirana, profesionalizacija ovog oglašivačkog segmenta…?

Teško je raditi procjene u našoj situaciji, s obzirom na to da o situaciji u zemlji ovisi cijelo hrvatsko gospodarstvo, pa tako i mi. U svakom slučaju, internetsko oglašavanje trebalo bi rasti, ali teško je odrediti kojom brzinom; sigurno sporije nego što smo planirali prije par godina. Što se tiče poteza koje bismo trebali učiniti – da, mnogo je onih koje bismo mogli napraviti i još više onih koje bismo trebali napraviti. Među onima koje moramo napraviti zasigurno je profesionalizacija IAB-a, koja će raznim projektima pomoći razvoju tržišta.

(Plan B 33)

Zamislite svoj uobičajeni dan – koliko informacija primate i šaljete, bilo putem radija, TV-a, tiska, interneta, od svojih ukućana, suradnika, prijatelja. Većina tih informacija nije osobito zanimljiva, niti se odnose na životno važne probleme, no teško je zamisliti život bez njih. Možete li pobrojati s koliko osoba dnevno razmijenite neke informacije? Tu se međusobno razlikujemo: postoje ljudi koji imaju relativno mali broj prijatelja i poznanika, dok ih neki broje u stotinama.

Prema istraživanju britanskog arheologa Robina Dunbara, broj ljudi s kojima možemo održavati stabilne odnose – ograničen je i iznosi oko 150. Te rezultate Dunbar temelji na arheološkim i etnološkim studijama te na neurološkim nalazima, prema kojima naš mozak jednostavno nema kapaciteta za više od 150 ljudi u prosjeku. Društvene zajednice čija veličina prijeđe taj magični broj – ili se raspadnu ili moraju uvesti neki formalni sustav upravljanja, hijerarhiju ili slične mehanizme kako bi se održale.

U neka davna vremena, kad su ljudske zajednice bile manje od Dunbarovog broja i kada su ljudi živjeli u nekom ograničenom zemljopisnom prostoru, usmena predaja među članovima i tek rijetki susreti s drugim zajednicama bili su dovoljan izvor informacija o svijetu koji ih je okruživao, kao i o znanjima potrebnima da se u tome svijetu preživi. Svatko je bio povezan sa svakim i poznavao je sve članove svojega svijeta, s njima je živio od rođenja do smrti. Velik dio informacija, u nedostatku znanja, producirao se proricanjem, magijom i sličnim aktivnostima.

Činovnički represivni aparat

Postupno su ljudske zajednice kumulirale sve više znanja, znanja dovoljnog da napuste nomadski način života. Znanja koje je zajednicama omogućavalo da budu veće, da osiguraju dovoljno hrane za sve i da se organiziraju. Posljedica toga bila je da više nije svatko znao svakoga, a zajednica je dobila organizacijsku strukturu, hijerarhiju. U takvim zajednicama postoji jasnija podjela uloga, postupno se javlja i sve čvršća podjela rada i specijalizacija. U takvim se uvjetima informacije šire u skladu s hijerarhijom, točnije – pojavljuje se fenomen “povlaštenih informacija”. Osobe na istoj razini češće međusobno dijele informacije nego što ih dijele s osobama iznad ili ispod svoje razine. Da bi hijerarhija i organizacija funkcionirale, morala je biti organizirana i komunikacija od vrha prema dolje i obrnuto.

Drugim riječima, knez je morao znati što se zbiva u narodu, a narodu je morao na neki način priopćavati svoje odluke. Na taj način postupno je nastajao i činovnički i represivni aparat, čija je funkcija bila jednako uvođenje reda i provođenje odluka, kao i obrana od vanjskih prijetnji.

I zajednice su međusobno sve češće komunicirale, razmjenjivale znanja i ljude, trgovale, udruživale se, ratovale. Drugim riječima, svijet je postajao sve veći. I dok je vladajuća klasa komunicirala – bilo izravno sa svojim pandanom u drugoj zajednici ili preko izaslanika – “narod” je informacije uglavnom dobivao od putnika namjernika i trgovaca. Upravo su trgovci i trgovina u to vrijeme bili ključni za prenošenje znanja i informacija o svijetu. Oni su vidjeli više svijeta nego itko drugi, skupljali znanja i robu iz raznih krajeva i na taj način bili pokretači tehnološkog razvoja.

“Socijalističko je društvo zapravo potrošačko društvo jer ono treba da zadovolji osnovne potrebe širokih radnih masa i da im osigura sve više tekovina materijalne i duhovne kulture”, govorio je Stipe Šuvar. I doista, kada se vidi kakva je pomama pedesetih i šezdesetih godina zavladala u Jugoslaviji za perilicama rublja, štednjacima, televizorima, automobilima… – ništa se drugo niti ne može zaključiti. Ivo Robić i Zdenka Vučković 1958. godine pjesmom Tata, kupi mi… zauvijek su melodijom i stihom uhvatili duh trenutka. A gdje je prodaja, tu je, naravno, i reklama, u čemu je reklamna agencija Oglasni zavod Hrvatske, ili popularnije – Ozeha, u poslijeratnom razdoblju imala jednu od ključnih uloga. Osnovana odmah nakon kraja rata, na inicijativu Dušana Mrvoša, i danas nam poznatog prema sjajnoj i pionirskoj knjizi Propaganda, reklama, publicitet, Ozeha je odmah preuzela svoju ulogu u posredovanju između kupaca i proizvoda, razvivši mrežu agencijskih filijala po čitavoj zemlji, pa tako i u Rijeci.

Ok, istina, ulovili ste me – istina jest da je u Jugi oko 1960. godine, u vrijeme početka radnje Mad Mena, bilo oko 15 posto nepismenih, a 70 posto ljudi nije završilo osnovnu školu ili je imalo samo četiri razreda osnovnog obrazovanja, no pustimo detalje. Pričekajte i optužite me onda kada nađete copywritera koji je proživio bitku kod Kurska, dva ranjavanja, dječju paralizu, logor, rad u rudniku i nakon svega uspješno se uputio prema tako kreativnom i uzbudljivom poslu kao što je smišljanje reklama! Oh da, zaboravio sam, takvi danas ne rade, primaju mirovinu, a reklamni tvorci inspiraciju traže po You Tubeu, Facebooku, Twitteru i razbijaju glavu kako optimalno iskoristiti AdSense… Životna priča Johana Sartorija, riječkog člana ekipe Ozeha pedesetih i šezdesetih godina, pokazuje da su uzbudljivi kreativci čiji životni scenariji intrigantnošću čak i nadmašuje one iz staklenih NY nebodera, lutali i našim krajevima. Johan Sartori danas je osamdesetšestogodišnji samac, koji šezdeset godina živi u istom stanu na riječkoj Krimeji, čiji interijer odiše atmosferom vremena koje nije poznavalo feng shui ni Ikeu. No premda fizički sâm, njegovo bogato i uzbudljivo životno iskustvo ne može ga učiniti osamljenim. Ma kakav Don Draper, promjene identiteta i bjegovi iz Koreje…

Život

“Bolje ne snimajte ovo što ću vam reći. Ja sam vraga vidio. Odrastao sam u Zemunu kraj Beograda, a završivši trgovačku školu, zbog zanimanja oca predodređen sam za hotelijera. Preko noći došao je rat, nacionalne razlike su postale bitne, i tada je počela pustolovina. Postao sam – ni manje ni više nego – njemački vojnik! Prezime je bilo prevelik teret. Završio sam u Rusiji u bitci kraj Kurska, najvećoj tenkovskoj bitci u povijesti, a u sukobu s Rusima dvaput sam ranjen. Nakon oporavka prebačen sam u Holandiju, gdje sam kod Arnhema gledao savezničke padobrance kako iskaču iz aviona. Osim ranjavanja, uhvatila me i bolest – dječja paraliza.

Šest zadnjih mjeseci rata proveo sam u bolnici nepokretan, prikovan za krevet, a tada su došli Amerikanci, ne previše blagi prema nama koje su smatrali nacistima. Zajedno s 10.000 drugih smješten sam u logor bez krova, na kišu i blato, hraneći se mlijekom i jajima u prahu, koje smo dobivali u šaku. Davali su nam i sirove krumpire, no oni koji su ih jeli nisu preživjeli. Tek pet mjeseci nakon kraja rata dolazim u Zagreb, ali i dalje kao zarobljenik logoraš. Slali su nas na razne radne akcije – sječu drva za ogrjev, popravak pruge Beograd-Niš, a naposljetku sam završio u rudniku. Tri godine je trajala robija. Život mi je ponovno počeo tek kada sam dobio otpusnicu, nakon čega sam odmah otišao prema moru, kojeg sam se zbog prijeratnog ljetovanja na Sušaku sjećao još iz djetinjstva.”

Ulaskom u našu treću sezonu odlučili smo se, na nagovor i uz kreativno vodstvo sjajne ekipe tvrtke Kreativni Stožer, baciti u gerilu! I to ne internetsku kao do sada, nego onu u stvarnom svijetu, gdje povremeno, kad nismo na internetu, provirimo. Gerilski marketing zabavna je marketinška grana jer se uvijek radi o hodanju po rubu – loše kampanje obijaju se o glavu, vidjeli smo to već na dosta (i previše) primjera. Sony je pokunjeno morao brisati grafite Playstation Portable koje su nacrtali po New Yorku, ekipa crtića Aqua Teen Hunger Force izazvala je (bezrazložnu, ako nas pitate) paniku po Americi svojim LED likovima koji su podsjećali na bombu… Dobrih primjera je znatno više, o čemu smo već i pisali u ožujku, u temi o 101 najboljoj marketinškoj kampanji u Hrvata.

Misao vodilja naše kampanje je slogan Treba imati Plan B! Iako se Kreativni Stožer prilikom osmišljavanja slogana i kampanje nije pretjerano inspirirao aktualnom gospodarskom i društvenom situacijom, u ovim teškim vremenima nikada nam jedan suvisli plan b nije bio potrebniji.

Ili kako tim Kreativnog Stožera kaže: Namjerno nismo postavili slogan u varijanti pitanja jer želimo da se to pretpostavi kao činjenica. Jednostavno treba imati plan b i točka. Svjesni smo da je Plan B magazin i da nema odgovor ni rješenje za sve situacije, ali kao magazin širokog spektra koji se bavi cijelim dijapazonom tema i dilema, sustavno svojim čitateljima otvara neke nove mogućnosti, predstavlja inovativne i drugačije projekte, suptilno sugerira nove odgovore i rješenja.

Ekipa kreativaca iz Stožera postavila je jednostavno dizajnirane naljepnice sa spomenutim sloganom pokraj ukradenih bicikala, odnosno zaključane prednje gume (bez ostatka bicikla) i na prazne role toaletnog papira u tridesetak zagrebačkih klubova i lokala u užem centru, te na neke od najfrekventnijih lokacija u Zagrebu. Sama akcija trajala je od petka do ponedjeljka, nakon čega je sve vraćeno u prvobitno stanje!

Vikendaška akcija Treba imati Plan B tek je početak kampanje, “vrhić” gerilsko-marketinške sante leda, koja će se nastaviti u narednim mjesecima kroz različite kanale, a budući da mi volimo naše čitatelje i njihove komentare na sve o čemu pišemo u Planu B, svi će nam se imati priliku pridružiti – što svojim prijedlozima, što konkretnim akcijama.

Kreativni Stožer
Kreativni Stožer je tvrtka koja pod jednim imenom okuplja kreativce različitih interesa i znanja, odnosno tvornica ideja sastavljena od stalnih zaposlenika i neukrotljivih freelancera. Bave se grafičkim, web i produkt dizajnom, filmskom produkcijom, fotografijom, animacijom, ilustriranjem, slikarstvom, kiparstvom, kreiranjem scenografije, glazbom, pa čak i glumom. Kreiraju kreativne koncepte, analiziraju nove medije, smišljaju identitete i kampanje te hrabro sprovode gerilski marketing u bilo kojim uvjetima. Nas u Planu B potpuno su oduševili svojim pristupom, idejama i efikasnom egzekucijom, tako da ih toplo preporučujemo svima onima koji su u potrazi za mladim i inovativnim kreativcima koji razmišljaju izvan uobičajenih sterilnih stereotipa. Smjestili su se na adresi www.stozer.com. (Ana Penović i Boris Ličina Borja, Plan B 24)

Ciljanje kupaca

Upravo zbog te intenzivne izloženosti brojnim reklamama i stoga što smo na njih toliko navikli, autori reklama moraju se svojski potruditi da nam svojim uratkom privuku pozornost. Za početak je to najvažnije, ali nije i jedino važno kad su u pitanju reklame. Proizvodi su obično nekome namijenjeni – mladima, starijima, zaposlenima, studentima, mlađim zaposlenim ženama s djecom i mužem koji nema ukusa za odijevanje. Ciljna skupina u žargonu se naziva i target-skupinom.

Dakle, kad vam oglas privuče pozornost, vi biste se u njemu trebali prepoznati – ako je ono što se oglašava namijenjeno vama, odnosno ciljnoj skupini kojoj pripadate. Autorima reklama lakše je ako je proizvod namijenjen širokim masama, što se događa sve rjeđe (najčešće su to proizvodi široke potrošnje), ali ako je proizvod namijenjen nekim specifičnim skupinama ljudi, i kad se k tome radi o proizvodu kakvog u različitim pakiranjima i pod različitim brendovima nudi barem još pet konkurenata, autorima reklama je teže. Treba im uvid u karakteristike kupaca: što kupcima treba, kakve su im navike, koje će potrebe zadovoljiti proizvodom i uslugom, kao i svi ostali podaci do kojih je moguće doći. Zbog toga veliki proizvođači, a sve češće i manji, mnogo ulažu u istraživanje tržišta. Podaci dobiveni na taj način olakšavaju približavanje reklame i proizvoda ciljnoj skupini.

Primjerice, ne bi imalo nikakvog smisla Rolexove satove oglašavati u tramvajima. Ljudi koji si to mogu priuštiti – u 99% slučajeva ne koriste gradski prijevoz. Nema smisla isticati ni jednostavnost uporabe XY mobitela mlađim ljudima, jer njima to ne znači mnogo; oni će radije odabrati mobitel koji je kompliciraniji, ali koji na primjer ima mp3 player. Zbog tih razlika nužno je poznavati ciljnu skupinu kojoj je proizvod namijenjen, odnosno proizvodu prilagoditi sadržaj reklame te medij i vrijeme u kojem će se reklama objavljivati ili emitirati.

Niska i visoka uključenost

No nije sve tako jednostavno. Za početak, proizvodi nisu jednaki. Nije isto kupujemo li žvakaće gume ili životno osiguranje. Stručnjaci za psihologiju kupaca dijele proizvode – a samim tim i odluke kupaca – na one s visokom uključenosti kupca i na one s niskom uključenosti kupca. Proizvodi s niskom uključenosti kupca uglavnom su jeftiniji proizvodi te oni kod kojih odabir marke ili proizvođača nije važan, dok obrnuto vrijedi kod proizvoda s visokom uključenosti. Drugim riječima, kod proizvoda čija kupnja predstavlja veći rizik, veća je i uključenost kupca u proces izbora i kupnje proizvoda.

Rizik ne mora nužno biti financijski ili materijalni, nego i psihološki. Jeftine démodé hlače predstavljaju proizvod niskog financijskog rizika, no ako se vaš tinejdžer u njima pojavi u društvu, bit će stigmatiziran sljedećih nekoliko godina. Za njega odabir hlača predstavlja odluku visoke uključenosti. Za modno neosviještene sretnike to je odluka niske uključenosti i pri tome se vode samo cijenom, po načelu “što jeftinije to bolje”, ili kvalitetom i izdržljivošću materijala, u stilu “sad sam miran sljedećih pet godina”. U situacijama niske uključenosti ljudi kupuju ono što su kupili prošli put, osim ako tu rutinu ne poremeti nešto poput oglašavanja, dizajna pakiranja, mjesta na polici, akcijske prodaje “3 za cijenu 2″ ili nečeg sličnog.

Situacije visoke uključenosti često uključuju procjenu važnosti karakteristika različitih proizvoda te traže aktivniju ulogu kupca u procesu odlučivanja i kupnje. Za takve proizvode ljudi dižu kredite, odlaze po njih u druge gradove, prije kupnje razgovaraju o tome s obitelji, a poneki se zacijelo oslone i na simpatičnu uvjerljivu reklamu.

Ne mogu se svi proizvodi uklopiti u podjelu na one koji od kupca traže veću ili minimalnu uključenost. Kod nekih kategorija proizvoda kupci su izrazito uključeni u proces kupnje, premda proizvod sam po sebi nije skup, niti bi korištenje nekog drugog proizvoda izazvalo zgražanje okoline. U takvim slučajevima obično se radi o proizvodima ili markama povezanim s identitetom i vrijednosnim sustavom pojedinaca ili skupina. Takvi su proizvodi, na primjer, marke piva, zdrave hrane ili ekoloških proizvoda.

Volimo slušati zabavne viceve, gledati komedije ili se jednostavno nasmijati bezgraničnosti ljudske gluposti. Ljude bez smisla za humor često doživljavamo kao dosadne, “preozbiljne”, a katkad i ne osobito inteligentne. Humor je sveprisutna pojava i može imati važnu ulogu u socijalnim interakcijama, no unatoč tome znanost se do prije nekoliko desetljeća nije mnogo bavila tom “neozbiljnom” temom. Tek se u novije vrijeme počinje s ozbiljnijim istraživačkim pristupom humoru.
Humor se svakodnevno koristi u komunikaciji, kako onoj među pojedincima ili manjim skupinama ljudi, tako i u komunikaciji s javnosti, bilo da se radi o izjavama političara ili o marketinškoj komunikaciji. Sjetimo se samo našeg predsjednika i njegove navike da s javnošću komunicira vicevima i dosjetkama, ili nekih šaljivih reklama koje imamo priliku vidjeti na TV-u.

Svakodnevni humor

Prva skupina su vicevi – kratke šaljive dosjetke ili anegdote koje se prenose od osobe do osobe. Autori viceva rijetko su poznati, a vrlo često vicevi se mijenjaju i prilagođavaju aktualnoj situaciji. Vicevi često prenose i neke stereotipe – sjetimo se samo viceva o Zagorcima, Bračanima, Bosancima, Škotima, plavušama i tako dalje. Nadalje, novi vicevi često nastaju kao reakcija na neku aktualnu situaciju ili poznatu osobu; takvi vicevi padaju u zaborav, kao i situacija ili osoba povodom koje su nastali. S druge strane, neki vicevi su “klasici” i pričaju se neovisno o situaciji, a katkad i likovi iz klasičnih viceva postaju glavni junaci viceva s aktualnim prizvukom. Tako se, primjerice, već dugo godina ne pričaju vicevi o Milki Planinc, za razliku od viceva o Muji i Hasi.

Druga vrsta humora je spontani razgovorni humor, koji namjerno koristimo tijekom razgovora s drugim ljudima. Ovo je najčešća vrsta humora u svakodnevnim situacijama. Ona se spontano stvara tijekom komunikacije i ovisi o situaciji. Tako kad nekome prepričavamo dogodovštinu s posla, našem slušatelju to uopće ne mora biti smiješno, osobito ako nije upućen u neke detalje važne za razumijevanje situacije. Postoji više podvrsta ovog oblika humora: sarkazam, ironija, šaljive dosjetke vezane uz nečije pitanje, šaljivo prepričavanje događaja, satiričko izlaganje naših pogleda na političku situaciju i tako dalje.

Osim namjernog humora, postoji i slučajni humor. Kada se netko zalije pivom, to može biti smiješno ljudima oko njega. Lapsusi i pogreške u govoru također mogu biti smiješni. Sjetimo se samo jednog od prošlih ministara i filmova na YouTubeu koji su se širili. Sumnjamo da je dotični ministar namjerno želio ispasti humorističan.

Što nam je smiješno?

Što je to što nam je smiješno? Zašto nam je smiješno ako neki glumac parodira političara dok nam taj političar inače uopće nije smiješan? Što neki vic ili nečije ponašanje čini smiješnim?
Postoji nekoliko različitih tumačenja razloga zašto nam je nešto smiješno. Različiti su stručnjaci, ovisno o svojim teorijskim polazištima, isticali različite psihološke mehanizme koji su važni u humoru. Tako su, primjerice, neki isticali agresivnu komponentu u humoru, tvrdeći da se humorom oslobađamo negativne energije, napetosti i stresa. Drugi su pak stručnjaci isticali preokret, odnosno iznenađenje kao glavnu komponentu koja nešto čini smiješnim. Dakako, nije svaki preokret smiješan.

Humor mora imati i određenu dozu “igre” i njegov ishod za nas ili ljude iz okoline ne smije imati ozbiljnih posljedica. Poskliznemo li se na koru od banane i nije nam ništa, vjerojatno će se ljudi oko nas tome smijati (a možda i mi sami), međutim poskliznemo li se na bananu i slomimo ruku, do smijeha neće biti ni ljudima oko nas, a još manje nama.

Jednako kao što je važna situacija i sam sadržaj, važna je i publika, odnosno njezine karakteristike. Proces humora obično uključuje tri strane: izvor humora, objekt humora i publiku. Katkad se neki od tih sudionika preklapaju. Primjerice, ako pričate kako ste negdje ispali glupi, vi ste istovremeno i izvor i objekt humora. Ako zezate prijatelja oko nečega, on je istovremeno i publika i objekt humora.

Tu su stručnjaci utvrdili nekoliko općih pravila koja vrijede u gotovo svakoj situaciji:

Ako i izvor i objekt humora dijele zajedničke osobine, vjerojatnost da će nešto biti doživljeno kao smiješno –velika je. Primjerice, ako u svojem društvu zbijate šale na račun svoje obitelji, humor će vjerojatno biti dobro prihvaćen. Humor će jednako dobro biti prihvaćen i ako izvor humora i publika dijele zajedničke osobine. To je, na primjer, situacija u kojoj u društvu pričate vic na račun Slovenaca. Međutim, ako taj isti vic pričate skupini Slovenaca (a vi niste Slovenac), tada vaša šala neće biti prihvaćena, kao ni bilo koja druga u kojoj publika i objekt humora dijele zajedničke osobine u većoj mjeri nego izvor humora. Osim navedenih odnosa, s doživljavanjem humora povezane su i različite karakteristike publike. Na primjer, postoje određene razlike između muškaraca i žena. Muškarci češće nego žene koriste agresivnije i uvredljivije oblike humora. Nadalje, ženama je pri odabiru partnera važniji smisao za humor negoli muškarcima.
Osim spola, na doživljavanje humora utječu i drugi čimbenici – poput dobi i obrazovanja, te osobito kulture, odnosno miljea u kojemu živimo.

Vaš posljednji projekt “Novi zatvor” realiziran je u Luksemburgu. Zašto ste izabrali baš tu temu?
- Luksemburg je među najbogatijim zemljama svijeta, mjereno po prihodu po stanovniku. Ima oko 400 tisuća stanovnika i oni žive u okružju socijalnog mira i blagostanja. Nisu fobični i nemaju problema sa strancima kojih ima i do 40% od ukupnog broja stanovnika. No ono što sam ipak pronašla kao problematično jest njihov odnos prema ljudima koji su prekršili zakon. Ako se drzneš dirnuti u nečiju privatnu imovinu, društvo ti ne oprašta. Jedan primjer: dječak od 16 godina koji je ukrao dva računala završio je u zatvoru. Kako u Luksemburgu postoji samo jedan zatvor, dogodilo se da je završio u ćeliji s ubojicom – i izašao iz zatvora kao “pravi kriminalac”.

Kakvi su uvjeti u zatvoru?
- Jako loši. Zatvor je malen i napučen. Europska komisija koja provjerava ljudska prava po zatvorima naložila je Luksemburgu da razdvoji maloljetne delinkvente i ilegalne imigrante od teških zločinaca i da se zatvorenicama osigura više žena čuvarica. Čuvari ih gledaju dok se tuširaju, što je korak od prostitucije, jer će neke možda pružiti seksualne usluge u zamjenu za drogu i druge stvari. Europska komisija rješenje za to vidi u izgradnji novog zatvora. Pitala sam ih kako napreduju po tom pitanju, rekli su: “Da, da, priča se o tome, postoji čak i zemljište gdje bi se to gradilo. Ali ljudi koji tu žive – bune se jer ne žele zatvor u svojoj blizini, pa se to razvlači.”

Od čega se sastojao vaš rad?
- Uz organizacijsku pomoć Casina Luxembourg, koji je njihova institucija slična Muzeju suvremene umjetnosti, oformila sam radnu grupu koja je izradila prijedloge za novi zatvor i poslala isti nadležnim institucijama.
U radnoj grupi bili su zatvorenici koji su tek izašli iz zatvora (jer uprava zatvora nije dopustila da radimo projekt takve tematike kod njih), arhitekt starog zatvora i jedan mladi arhitekt, koji je nacrtao naše ideje za poboljšanja. Došli su i socijalni radnici iz zatvora. Nakon što smo poslali naše nacrte nadležnima za novi zatvor, napravila sam instalaciju u Casinu. Htjela sam da bude “lijepa” jer je na izložbi “Meka manipulacija” u Luksemburgu trebala privući ljude koji donose zakone i odluke, tj. koji su u hijerarhiji moći. Bio je timeline projekta na zidu, na podu je bio tlocrt sadašnje ćelije, dok je na videu bio snimak razgovora odnosno diskusije radne grupe.

Imate mnogo zanimljivih projekata koji govore o obespravljivanju manjinskih skupina na zakonit način. Osobito je odjeknuo projekt “Bosanci van!”. O čemu je riječ?
- Posrijedi je problem koji je strašan i srela sam sličan i u Švicarskoj, Austriji, Njemačkoj i Sloveniji. Radi se o tome da u zakonima postoje mjesta koja omogućuju moderno robovlasništvo. To je institucionalni rasizam, a u Sloveniji stradavaju Bosanci. Oni su preko noći postali drugi i na njih se apliciraju užasni zakoni – koje kad ne poznaješ i ne izgledaju tako strašno. OK, Bosanci dolaze u Sloveniju, rade, šalju kući novac i to je to. Ali uvjeti rada su im loši, a ako ne slušaju poslodavca moraju ići iz Slovenije, tj. gube dozvolu za rad, a time i dozvolu boravka u Sloveniji. Plakati koje je za naš projekt dizajnirao Dejan Dragosavac Ruta pokazuju kako Bosanci žive, kakve su njihove sobe, što jedu, kakve su im satnice, pod kojim uvjetima rade u Sloveniji…

Oštra marketinška kampanja “Bosanci van!” razlikuje se od vaših dosadašnjih nastupa u javnom prostoru. Zašto ste promijenili uobičajeni suptilni pristup?
- Zato što su taj način izabrali moji suradnici, trojica građevinskih radnika iz Bosne koji su radili na obnovi Moderne galerije, za koju sam radila taj projekt. Oni su htjeli da budu na fotografijama i da njihov život bude izložen. Rekla sam OK i napravila city light plakate. Bilo je pet vrsta plakata na deset plakatnih mjesta, u centru Ljubljane. Sve se činilo u redu, a onda su gradske vlasti skinule plakat. Zašto – nikad nisam doznala. Ljudi su svašta govorili, bilo je telefoniranja i natezanja. Bilo je upita i na radijskim postajama – zašto je to nestalo, gdje su Bosanci… Onda su se vlasti napokon javile i rekle da je to birokratska pogreška; vratili su plakate na mjesto, gdje su ostali još tih nekoliko dana koliko je bio zakupljen prostor.

Kako dolazite do ovakvih priča?
- Teško, ali valjda za to imam nos. Osjetim gdje su surovi odnosi, gdje su “sive zone” društvenih odnosa. Moji radovi govore o tome kako se mî kao “prvi” odnosimo prema ljudima koji su u potlačenijem položaju. Jer često udaramo slabijeg od sebe. E, sad, tko je taj slabiji, pod kojim uvjetima se njih iskorištava, zašto mora postojati onaj “drugi”, tj. neravnopravan nama – pitanja su kojima se bavim. Pri tome ne mislim da umjetnost ima snagu promijeniti svijest ili ispraviti društvene nepravde, ali mislim da senzibiliziranjem nekoliko pojedinaca na određeni problem doprinosim dijalogu društva u kojem živim.

(Jelena Mušćet, Plan B 20)

Na inozemnu se web scenu tek moramo probiti u većoj mjeri. Poljska je za sada projekt najbolje popratila, ali cilj je dakako pojaviti se na marketinškim blogovima – uspjelo nam je to na jednom čiji autor živi i radi u Brazilu. Ostale siteove koji su pisali o nama, kao i nagrađene video radove, možete naravno pogledati na WhyCroatia gdje ćete saznati i više detalja o nastavku akcije. (borja)

Kraš, Umjetnost zavođenja
Senzualnim videospotom s jednako senzualnom pjesmom svjetski poznatog španjolskog benda iz osamdesetih (Mecano – Hijo de la luna) te popratnom print-kampanjom, Kraš je lansirao redizajn Griotte, ciljajući kampanjom na mlađu urbanu populaciju. TV spot rađen po konceptu poznatog hrvatskog dizajnera Borisa Pavlina požnjeo je velik uspjeh, a na internetu i po kavama danima se tražilo ime pjesme. Primjer kako se estetikom i apelom na emocije može napraviti pravo malo marketinško remek-djelo.

Cinestar, Kina s 5 zvjezdica
Jason Biggs, zvijezda Američkih pita, pogleda u kameru i kaže: “Đezi li za kino?” Zahvaljujući pidgin-hrvatskom, ova po ničem pamtljiva kampanja za otvorenje prvog hrvatskog multipleksa upisala se u antologiju hrvatskog oglašavanja i na top-listu Plana B.

Urosal, Toaleti
Cjelovitom kampanjom Toaleti, koja je ciljnoj skupini – aktivnim mladim djevojkama koje imaju problema s mokraćnim mjehurom – nudila pogled na proizvod (Urosal) iz jedne druge perspektive od dosadnih “Za nuspojave i kontraindikacije obratite se svom…” zzzzz-svi-prisutni-spavaju reklama, McCann Erickson je na duhovit način mladim djevojkama poručio da postoji i bolji način da se provedu u Londonu od traženja WC-a po gradu.

Ciciban
Sigurni smo da ste i sami čitali ili dobili popularni mail Moja generacija – radi se o tekstu koji je namijenjen svima koji su djetinjstvo proživjela u pedesetim, šezdesetim, sedamdesetim i osamdesetim godina prošlog stoljeća. U samom tekstu nabraja se da u to vrijeme nije bilo upozorenja “čuvati daleko od dohvata djece”, da nismo imali Playstation, Xbox odnosno da smo jeli mliječne sladolede i pravi putar, pili Coca-Cole koje su bile pune šećera ali nismo bili debeli jer smo se igrali vani – i tako slijedi popriličan broj tih sitnica u kojima smo uživali. Posljednja verzija tog maila dolazi u PDF formatu i od ostalih se razlikuje po tome što priču prate fotografije, pri čemu nas na kraju dočekuje logo Cicibana. Dobro iskorištena priča i zgodan gerilski pristup.

HTZ, Mediterranean as it once was
Gledate li Eurosport ili CNN, reklame za hrvatski turizam niste mogli izbjeći. Jest da je riječ o posve stereotipnom kolažu stereotipnih sličica uz pratnju stereotipnog dalmatinskog melosa, no barem je za ovu prigodu Niko Bulić apstinirao od pisanja banalnih rima. Već i to je napredak hrvatskog turizma…

Bronhi, Lakše se diše
“Lakše se diše” besmrtni je slogan iz već mitske serije Vrdoljakovih spotova za Kraš, serije koja je ustoličila austrougarski imidž koji ova kompanija i dan-danas održava svojim zastarjelim dizajnom i komunikacijom, te Mladena Crnobrnju Gumbeka promovirao u omiljenog komičara svoje ere.

RBA, Shopping je najbolja terapija
Medijski praćena svađa prilikom rastanka Vlatke Pokos i Josipa Radeljaka kulminirala je svima nam poznatim Vlatkinim završetkom na ulici, nakon čega i još poznatijim sudskim zahtjevom u kojem ona traži da joj on, uz ostale stvari iz stana vrati i – gaćice. I ovako zabavljenoj medijskoj publici, Vlatka, agencija Imago i RBA servirali su autoironičan videospot u kojem Vlatka skakuće kroz spot s kreditnom karticom, a glas iza nje pjevuši: Ako ostaneš bez casha, i kompletnog veša, ne plači Vlatkice, jer tu su RBA kartice! Printovi u novinama s igrom oblačenja Vlatke slijedili su odličan recept, koji je zaslužio mjesto u antologiji hrvatskog marketinga.

Novi servis na hrvatskom webu – podsjetime.net – zaboravne podsjeća na rođendane, godišnjice, važne sastanke.

Dobra ideja. Kupite knjigu za 160 kuna i uđite u bubanj za osvajanje potpuno opremljene kuće s bazenom u Maslinici na otoku Šolti. Svaka kupljena knjiga ima šifru, pa možda od 50.000 sudionika izvuku upravo vas. http://is.gd/ppPe

Antarktički blog, zapisi s izleta na Antarktik s velikim brojem fotografija. Svakako pročitajte.

Your Logo Makes me Barf – blog posvećen najružnijim logotipovima koji postoje. Sramota za dizajnere koji su ih osmislili, zabavno za sve nas.

Emergency, knjiga Neila Straussa, uči vas kako biti Jason Bourne i posjedovati njegove vještine. Lažne putovnice, otvaranje brava, kako prijeći granicu a da vas ne otkriju… http://is.gd/lzK3

Academic Earth je site na kojem se nalazi više od tisuću videolekcija sa sveučilišta poput MIT-a, Yalea i sličnih, a među brojnim govornicima nalazi se i Guy Kawasaki. Svakako pogledajte.

Službeni photostream Joko Ono na Flickru. Fotografije, ilustracije, nove i stare stvari.

If you like it so much why dont you go live there – site koji skuplja nevjerojatno glupe komentare korisnika. Komentari su prikupljeni na na BBC-jevim stranicama Have You Say.

Film Bioshock stiže u kina 2010. godine. Naravno, radi se o ekranizaciji istoimene igre. Redatelj je Gore Verbinski, a još se ne zna tko će u filmu glumiti. Jedva čekamo.

Twitter za mame, na www.todaysmama.com/connect/.

Ako ste oduvijek sanjali o tome da imate vlastiti “Digg” site, http://slinkset.com/ to će vam i omogućiti. Za svega nekoliko sekundi…

Novi site za bicikliste – www.vozibic.com.

Tona magazina iz svih područja, spremnih za download, na www.pdf-mags.com.

Knjiga koju ćemo kupiti: Buyology, istine i laži o tome zašto kupujemo.

Povijesne fotografije iz polarnih krajeva, od 1845. do 1982. Omiljena galerija nam je ona s brodovima; ima i jedrenjaka.

Još jedna knjiga na listi za kupovinu: God and the Editor: My Search for Meaning at the New York Times. Insajderska priča o New York Timesu.

Wired je, osim u Italiji, počeo izlaziti i u Velikoj Britaniji. Bilo bi zanimljivo vidjeti kako bi ispalo hrvatsko izdanje.

Novi portal za Ličko-senjsku županiju – http://slobodnalika.com

Fail trend se preselio u stvarni svijet. Downloadajte Fail naljepnicu i podijelite je s drugima. www.failsticker.com

Triumph of the bullshit – http://bullshit.tumblr.com/

Otvoren je novi domaći portal za žene – www.she.hr. Tak-tak. Odgovorni kažu da je “prilagođen ženama kojima se obraća, analitičan je i ne naginje senzacionalizmu”.

Udruga Iskorak otvorila je savjetovaliste.com, site namijenjen pripadnicima/ama seksualnih i rodnih manjina.

Punk-rock bend Kiper objavio je svoj prvi album pod nazivom Krivo radim. Downlodajte ga besplatno s www.kiperband.com.

Ekipa koja drži Lol cats i sve slične siteove pokrenula je 140pediu, twitterovsku enciklopediju u 140 znakova. www.140pedia.com

Minuta dvije je tvrtka koja nudi osobne usluge – punjenje iPoda glazbom, plaćanje računa, pomoć pri selidbi i slične stvari pojedincima odnosno tvrtkama, brigu o zaposlenicima strancima, odijevanju i sve što pod takve usluge ide. Dobra ideja. www.minutadvije.hr

Lol.

Knjiga koju ćemo kupiti: Advertising Next: 150 Winning Campaigns. 150 dobrih, malih i velikih kampanja.

Odličan viralni site za film The Wachmen – www.thenewfrontiersman.net. I nastavak na Flickru.

SF triler koji čekamo – The Moon, o usamljenom astronautu na Mjesecu.

Zgodan blog koji prati dizajnersko-umjetničke trendove – If it’s Hip, it’s here.

SFW? http://syntheticpubes.com/

The Guild je nezavisni web sitcom o grupici online gamera. Pogledajte na www.watchtheguild.com

Twitter monitor – http://monitter.com/. Ažurira se u realnom vremenu, a omogućava vam da upišete ključnu riječ i saznate tko je što napisao na tu temu. Fora.

99 stvari koje ste morali vidjeti na internetu – www.youshouldhaveseenthis.com. Ako niste, onda ste luzer ili imate već godina. Zakon site. Navalite.

Nova viralna avantura u kojoj vi birate što će se dogoditi –www.waltswarning.com. Radi se o reklami za seriju Breaking bad.

Dokumentarni film Confession of Superhero prati živote tri muškarca i jedne žene koji “glume” superheroje na Hollywood Boulevardu. Hulk je prodao Nintendo konzolu za kartu do L.A.-ja, Wonder Woman je bila kraljica mature…

Švedski poduzetnik Oscar Dios parkirao je stari Boeing 747 u blizini štokholmskog aerodroma i od njega napravio – motel. Cijene su pristupačne mladima.

Obavezno štivo za sve dizajnere – kako je dizajniran Obamin logo. Video.

Za sve one čiji kapetani neće biti tako vješti kao Sullenberger III.: kako preživjeti pad aviona – na http://is.gd/g65B

Novi trend u svijetu kina – tajno kino. Predbilježite se na secretcinema.org, na mail dobijete lokaciju (stara crkva, farma, krov zgrade…) i iznenade vas filmom, atmosferom, nikad ne znate čime. Za sada – samo u inozemstvu.

Svakako posjetite pikselizirani grad, s mnoštvom pop-kulturalnih i internetsko viralnih referenci, Goon City na www.gooncity.com.

Važne su male stvari – svi to tvrde, a potvrđuje i web odredište Zen Moments, na kojem možete čitati tonu “prekrasnih i inspirativnih istinitih priča” – www.zenmoments.org.

Facebook za pse – www.dogbook.com.au. Facebook za mačke – www.catbook.ca.

Lik je odlučio u sto dana otići na koncert sto različitih bendova – u New Yorku, gdje to i može! Tri su pravila: nema festivala, nema ponavljanja bendova – i mora odslušati cijeli koncert. Pratite ga na www.100bands100days.com.

Yay!Monday je internetski magazin koji ponedjeljak čini lakšim – jer toga dana predstavljaju nekoliko umjetnika-blogera koji će vam pomoći započeti radni tjedan. Dobra fora. www.yaymonday.com.

Nakon što je Nancy Pelosi, predsjednica američkog parlamenta (!) prodala RickRolls foru ekipi na You Tubeu (genijalno, pogledajte na http://is.gd/fQJ2), mnogi su bookmarkirali Rick Roll Detector! www.rickrolldetector.com.

Instant David Caruso na www.instantcaruso.com.

Zakon! http://fuckyeahsharks.tumblr.com/

Zeko maše www.hiyabunny.com.

OH GOD I AM BLIND oh wait woke up under a blanket. Mačka Sockingtona pratite na Twitteru.

Isprintajte sami svog 3D Obamu!

http://downforeveryoneorjustme.com/ – provjerava je li neki site nedostupan samo vama ili cijelome svijetu.

Hrvatska je dobila novi servis TrendMe.net, na kojem odjeću možete “isprobavati” te je nakon toga kupiti. Zgodna ideja. www.trendme.net.

Predstavljen je i prvi domaći podcast-servis na www.mojradio.fm. Službeno priopćenje kaže da su mojRadio.FM stranice specijalizirane za distribuciju radijskih sadržaja u mp3 formatu i slušanje emisija na zahtjev.

(Borja, Plan B 17, 18, 19)