Ciljanje kupaca

Upravo zbog te intenzivne izloženosti brojnim reklamama i stoga što smo na njih toliko navikli, autori reklama moraju se svojski potruditi da nam svojim uratkom privuku pozornost. Za početak je to najvažnije, ali nije i jedino važno kad su u pitanju reklame. Proizvodi su obično nekome namijenjeni – mladima, starijima, zaposlenima, studentima, mlađim zaposlenim ženama s djecom i mužem koji nema ukusa za odijevanje. Ciljna skupina u žargonu se naziva i target-skupinom.

Dakle, kad vam oglas privuče pozornost, vi biste se u njemu trebali prepoznati – ako je ono što se oglašava namijenjeno vama, odnosno ciljnoj skupini kojoj pripadate. Autorima reklama lakše je ako je proizvod namijenjen širokim masama, što se događa sve rjeđe (najčešće su to proizvodi široke potrošnje), ali ako je proizvod namijenjen nekim specifičnim skupinama ljudi, i kad se k tome radi o proizvodu kakvog u različitim pakiranjima i pod različitim brendovima nudi barem još pet konkurenata, autorima reklama je teže. Treba im uvid u karakteristike kupaca: što kupcima treba, kakve su im navike, koje će potrebe zadovoljiti proizvodom i uslugom, kao i svi ostali podaci do kojih je moguće doći. Zbog toga veliki proizvođači, a sve češće i manji, mnogo ulažu u istraživanje tržišta. Podaci dobiveni na taj način olakšavaju približavanje reklame i proizvoda ciljnoj skupini.

Primjerice, ne bi imalo nikakvog smisla Rolexove satove oglašavati u tramvajima. Ljudi koji si to mogu priuštiti – u 99% slučajeva ne koriste gradski prijevoz. Nema smisla isticati ni jednostavnost uporabe XY mobitela mlađim ljudima, jer njima to ne znači mnogo; oni će radije odabrati mobitel koji je kompliciraniji, ali koji na primjer ima mp3 player. Zbog tih razlika nužno je poznavati ciljnu skupinu kojoj je proizvod namijenjen, odnosno proizvodu prilagoditi sadržaj reklame te medij i vrijeme u kojem će se reklama objavljivati ili emitirati.

Niska i visoka uključenost

No nije sve tako jednostavno. Za početak, proizvodi nisu jednaki. Nije isto kupujemo li žvakaće gume ili životno osiguranje. Stručnjaci za psihologiju kupaca dijele proizvode – a samim tim i odluke kupaca – na one s visokom uključenosti kupca i na one s niskom uključenosti kupca. Proizvodi s niskom uključenosti kupca uglavnom su jeftiniji proizvodi te oni kod kojih odabir marke ili proizvođača nije važan, dok obrnuto vrijedi kod proizvoda s visokom uključenosti. Drugim riječima, kod proizvoda čija kupnja predstavlja veći rizik, veća je i uključenost kupca u proces izbora i kupnje proizvoda.

Rizik ne mora nužno biti financijski ili materijalni, nego i psihološki. Jeftine démodé hlače predstavljaju proizvod niskog financijskog rizika, no ako se vaš tinejdžer u njima pojavi u društvu, bit će stigmatiziran sljedećih nekoliko godina. Za njega odabir hlača predstavlja odluku visoke uključenosti. Za modno neosviještene sretnike to je odluka niske uključenosti i pri tome se vode samo cijenom, po načelu “što jeftinije to bolje”, ili kvalitetom i izdržljivošću materijala, u stilu “sad sam miran sljedećih pet godina”. U situacijama niske uključenosti ljudi kupuju ono što su kupili prošli put, osim ako tu rutinu ne poremeti nešto poput oglašavanja, dizajna pakiranja, mjesta na polici, akcijske prodaje “3 za cijenu 2″ ili nečeg sličnog.

Situacije visoke uključenosti često uključuju procjenu važnosti karakteristika različitih proizvoda te traže aktivniju ulogu kupca u procesu odlučivanja i kupnje. Za takve proizvode ljudi dižu kredite, odlaze po njih u druge gradove, prije kupnje razgovaraju o tome s obitelji, a poneki se zacijelo oslone i na simpatičnu uvjerljivu reklamu.

Ne mogu se svi proizvodi uklopiti u podjelu na one koji od kupca traže veću ili minimalnu uključenost. Kod nekih kategorija proizvoda kupci su izrazito uključeni u proces kupnje, premda proizvod sam po sebi nije skup, niti bi korištenje nekog drugog proizvoda izazvalo zgražanje okoline. U takvim slučajevima obično se radi o proizvodima ili markama povezanim s identitetom i vrijednosnim sustavom pojedinaca ili skupina. Takvi su proizvodi, na primjer, marke piva, zdrave hrane ili ekoloških proizvoda.